中国玩具产业运行情况通报

 2019年12月3日·澄海

（广东省玩具协会会长 李卓明）

中美贸易战持续近两年，中国玩具产业受到什么影响？中国玩具产业向境外转移的现实情况又如何？广州国际玩具展作为中国玩具市场的风向标，为什么明年要移师深圳举行？这些都是许多人要关心的事情，今天值此机会，我很高兴向大家通报相关情况。

一、中国玩具产业运行依然平稳

今年8月，美国政府宣布从12月15日起，对中国玩具征收15%的进口关税后，许多人因而担心将会对以出口为导向的中国玩具制造业造成重大影响。该担心完全是有理由的，因为，美国是中国玩具最大的出口市场，多年来一直占30%左右的份额。所幸的是，时至今天，影响还未显现，截至10月份，中国传统玩具（海关税则号9503项下产品，下同）出口1802.5亿元人民币，同比大幅增长32.2%！这结果出乎许多人的意料，为什么会这样？我们分析，主要与以下五个情况有关：

1.   市场替代趋向开始显现。在中美贸易摩擦持续升级的背景下，我国玩具出口不降反升，原因大概有以下两点：一因为有采购商担心贸易战升级而提早下单出货（赶在征收关税之前完成交易）；二是企业鉴于中美贸易战市场前景不明朗，积极开拓美国以外的市场加以应对， 今年1-7月，我国传统玩具对美国出口同比增长19.19%，而对欧盟增长36.28%、东盟56.58%、中东30.4%、拉美26.76%……增幅都远高于美国。美国市场占中国玩具的出口份额，从2017年的占比28.97%，下降为24.42%，所以市场替代趋向较为明显。

2.   世界经济复苏助长了玩具消费。世界经济近年在中美经济强劲增长的带动下稳步复苏，尽管目前中美贸易战仍在持续，不仅令中美两国，也令世界经济下行压力很大，国际货币基金组织预测今年全球经济增速会是2008年世界金融危机后的最低点，但仍然会有3%的增长。正是得益于经济的增长，所以近年全球玩具消费才稳步提升，2013年，世界玩具消费是770亿美元，到2018年，增长到904亿美元，增幅达17%，远高于世界经济增长速度，这些都为中国玩具出口的增长提供了坚实市场需求。

3.   产品创新与动漫IP有效推动市场。今年我国玩具出口金额能大幅增长，另一个因素也与企业积极产品创新有关，从年初到现在，在欧美日等世界主要的玩具消费地区，惊喜开箱类玩具（盲盒）、知名动漫网游IP授权产品以及DIY创意玩具和互动玩具等类型产品广受市场欢迎；许多传统玩具融入了科技元素，令产品增添魅力，有效刺激消费者的购买热情，比如日本的多美公司出品的里兹魔互动进化音乐毛绒玩具系列，造型可爱，极有可玩性。动漫IP已经成为刺激玩具消费的重要动力，IP衍生玩具已占市场30%份额，今年《冰雪奇缘2》《星球大战的天行者崛起》等一系列电影大片下半年陆续上映，其衍生品进一步带动了圣诞玩具的销售。

4.   先进生产设备和技术令中国玩具企业保持市场竞争优势。中美贸易战爆发后，孩之宝、美泰等部分美资跨国品牌公司出于避险的需求，宣布计划把中国企业的部分订单逐步转向越南等东南亚国家，但现实是：东南亚玩具企业的生产技术和配套能力有限，无法满足这些品牌公司对产品严格的质量和技术要求，所以，质量和技术要求高的产品订单，许多知名品牌公司现在仍然不得不委托给中国特别是广东的玩具企业生产。实际上，中国特别是广东拥有完善的玩具产业链配套、企业先进的生产技术以及高素质的生产管理和技术工人等优势，短期内无可撼动。“中国在世界玩具制造业扮演着独一无二的角色，高标准的制作工艺、定制化的批量生产，目前仍然没有其他地区和国家可以做到这一点”，这是美国玩具协会副会长丽贝卡•蒙德5月在特朗普威胁要对中国商品全面征税时曾作的分析，事实确实如此。

5.   客观看待玩具企业向境外转移的情况。随着近年国内尤其是广东等沿海地区的地租、人工、水电等生产成本不断上升，企业向成本更低的地方转移也是成了大家关注的焦点。这有几种情况，我们需要客观分析：玩具国际品牌商的代工生产，的确有向越南、泰国、印尼等东南亚地区转移的趋势。但其中也不断出现新问题，一是这些东南亚国家劳动力总量不大，随着迁入工厂数量增加，人工成本随之快速上升，人工红利逐渐在消失；二是当地的生产技术、产品质量控制水平难满足品牌方要求；三是相关配套产业不完备，困难较多。至于我们的玩具本土品牌，基本不会向境外迁移的。他们很多企业厂房都是买地自建的，根基在本国本地，另外还有一个本土文化认同的问题。所以这部分企业，会更积极地寻求其他出路，比如创新产品、优化营销、拓展市场、到中国内地生产成本较低的省份开设分厂，等等。

二、中国玩具市场充满商机

中国玩具市场发展潜力非常大，因为中国有2.2亿多的儿童，而且每年新增儿童人口超过二千万，这庞大的人口基数，为玩具消费增长提供了良好基础。大家想想，美国人口才3.27亿，欧盟人口也仅为5.13 亿，这两大市场加起来，14岁以下的儿童人数大概也只有1.5亿，而中国的儿童比他们加起来还多得多，所以中国市场潜力是十分巨大的，而且随着国内经济不断发展，以及消费观念转变，未来的市场容量更为可观。未来可观的中国市场体现有以下3点：

1、市场销售有望突破700亿。今年1-9月，我国社会消费品零售总额同比增长8.2%，如果玩具消费也能以这样的速度增长的话，那么今年玩具消费可望突破700亿元人民币。但有些遗憾的是，由于近年国内市场没有多少热销的玩具潮流产品、也少有爆款产品出现，虽然“盲盒”玩具今年销售不错，但市场总体平静，产品创新和销售掀不起高潮。但是，企业的研发创新意识和热情是高涨的。

2、新兴销售渠道快速增长。特别是电商销售情况良好。前三季度，我国社会消费品零售总额在网上的销售比重为19.5%，玩具会更高一些，中国玩具在网上的年销售额保守估计已超过150亿元人民币。尤其是跨境电商，近年发展很快，目前中国70%的跨境电商聚集在华南，仅在深圳，跨境电商包括小卖家在内已经超过15万家，明年3月6日在深圳举行的国际玩具展，已经吸引了一大批电商预报名观展采购，新兴销售渠道的活力由此可见一斑。

3、市场增长富有潜力。中国虽然已是世界第二大玩具消费国，但人均玩具消费仍不高，而且城乡、地区差异较大，即使今年全国玩具销售突破700亿元，儿童人均消费大致也就是300来元左右。去年香港贸发局在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京、西安八大城市进行过一次玩具消费调研，结果显示： 受访家长过去一年平均花费2596元为孩子购买玩具，比几年前的2014年做的同类调查上升了143%，这从一个方面反映出中国玩具市场消费增长很快，潜力很大。

三、展会移师深圳代表着行业发展方向

明年3月6日-8日，我们把已经在广州连续举办了31年31届、以“国内玩具市场风向标”而著称的大型玩具专业展览会，也就是“第32届国际玩具及教育产品（深圳）展览会”移师到深圳国际会展中心（新馆）举行，同时举办的还有“第11届国际童车及母婴用品展”和“ 授权及衍生品展”，三展齐发，展会移师到深圳得到了业界的广泛认同和支持。深圳作为“中国特色社会主义先行示范区”和粤港澳大湾区的核心城市，充满着活力与发展机遇，城市的开放水平高，产业结构也在不断优化，会展业、电子商务业、跨境电商业等得到当地政府的重点扶持，许多企业知道我们的展会移师深圳举办后，都表现出极大热情，积极参与，还纷纷扩大了自己的展位面积。目前招展已有5000多个展位，展览面积达16万平方米，设置的展位较去年增长36%。至于电子商务、跨境电商产业，与我们展会的契合度也十分高，目前预报名观展的相关商家十分踊跃。我们还与深圳市跨境电子商务协会、深圳市电子商务协会联动，组织专业观展团，以及举办相关论坛、峰会等活动，进一步凝聚各方力量，为玩具企业打开新的思路、培育新的经济增长点。

中国玩具产业是改革开放后，在市场竞争中发展起来的产业。在座各位都很清楚，尤其是我们澄海玩具产业，在发展的过程中经历过无数风和雨，与全国玩具业同行一样，经历过2008年世界经济危机，经历过2012年欧洲债务危机造成全球玩具市场需求骤降等等的冲击，中国玩具产业完全有能力应对各种困难！由于中国玩具产业在玩具全球产业链中具有不可替代的地位，尽管不时面临各种困难困扰，但发展前景依然是十分广阔的。

谢谢大家！

注：

本文相关数据采自中国海关总署、广州海关、国家工信部、国家商务部、国家统计局、世界银行、香港贸发局、市场调查机构NPD集团、美国玩具协会以及《中外玩具制造》、中国轻工工艺进出口商会《协调与服务》、《global toy news》、《toynews》、《the toy insider》等。2018年中国海关玩具税则号调整，玩具9503序列产品由12个类别缩减为7个，所以我协会的数据统计也不再采用过往的行业大口径，而采用与海关同步的小口径（税则号9503序列产品）统计，已把百音盒、圣诞礼品、游戏机、与电视配套的游戏设备等过往纳入统计的产品剔除。因此，如与过往的数据对比会有一些差异。