去年的圣诞节，对于很多厂商来说还记忆犹新，传统的“圣诞季”，成为“剩淡季”。浙江义乌国际商贸城的圣诞用品商户感叹，在义乌呆了十年，去年的生意最不好做，往常市场里的人群川流不息，变成“门可罗雀”。 对于去年圣诞节遭遇寒冬，义乌圣诞用品协会秘书长陈金林认为，主要原因是采购商库存太大和全球经济不景气。去年，义乌的圣诞用品总产值创下历史最高值，不少国外采购商的货品大量积压仓库中，因此造成订单数量锐减。与此同时，欧债危机持续蔓延，中东局势不稳，也导致圣诞用品需求端萎缩。 中国是全球最大的圣诞用品加工国，义乌是国内最大的小商品集散地。义乌在圣诞节用品出口方面，具有国内风向标的作用，一直备受国内业界关注。今年上半年，义乌检验检疫局共检验出口玩具6736批，货值15375万美元，同比分别增长72.1%、133.7%，主要出口至阿联酋、伊拉克、埃及、美国等国。 时间走过9月中旬，义乌圣诞节用品本年度的对外贸易开始进入尾声，今年的外贸总额虽然基本上与去年持平，但在业内人士看来，行业内的“马太效应”（强者愈强，弱者愈弱）比往年更为明显，内贸电商平台的竞争也比往年更加激烈。在这样的情况下，圣诞用品行业的小企业应该适时考虑如何转型的问题，更多挖掘欧美的消费节点，比如：圣诞节、复活节、万圣节、感恩节等，而不是只盯着圣诞节。 玩具商推“七月圣诞” 《七月圣诞》原是一部美国喜剧爱情电影，但是在现实生活中，“七月圣诞”却是商家的无奈之举。在2009年美国经济陷入危机时，玩具反斗城就开始将“7月圣诞”的促销概念运用到门店中，部分玩具的降价幅度高达55%。2010年7月，圣玩具反斗城、梅西百货、希尔斯百货、塔吉特等美国大型商场为提升夏季销量又推出了圣诞促销活动。 “玩具订单一年到头都有，但在个别时间节点，出口量会稍微大点，比如感恩节、圣诞节等。今年4、5月份就有美国客户过来询单，打探今年玩具的新风向。好为之后他们国内的节日备货做好准备。”在国际商贸城一区经营玩具生意的黎女士说，为了迎合客户的需求，一般他们也会不间断地推出一些新品以供客户参考。 黎女士介绍，一般到了8、9月，欧美客户下单就会有所增加。在欧洲，9月份玩具商们就开始为圣诞节造势了。比如，前些日子，英国最大的玩具店Hamleys、Argos、亚马逊、孩之宝等发布了“2014圣诞热门玩具”，比以往沃尔玛等零售商的发布时间提早了2个月。在欧美国家，一些潮流玩具导购评论也开始逐渐增多。 “虽然这些玩具零售商先声夺人，但现在只是先预热市场。”黎女士表示，在欧美国家，准备圣诞节期间的各类玩具、礼品对普通家庭来说是一笔不小的开支，经济不景气，很多家庭会削减预算。如果事先有优惠，会勾起一部分家庭的消费欲望。不过他们真正的销售旺季还得到11、12月。 圣诞订单凸显“马太效应” 与去年不同，在今年1月份，春节还没开始，部分义乌圣诞用品企业还在处理上一年的存货的时候，有实力的大中型企业就已早早接到今年的圣诞大订单。 据了解，来自欧美或者受欧美买家委托采购的大订单，一般需要3个月左右的生产期。然后，货物的出关、运输及过关、送抵欧美买家的仓库，也需要3个月左右。最后，买家铺货或者把货物拆分给经销商的过程，需要1个月左右。对于大订单，买家会花费更多的时间来完成定样程序。因此，欧美买家通常会在3月份来义乌下单，比较符合贸易流程，但今年出现了特例。 “1月份，香港一家贸易公司就向协会会员企业下了超过百万美元的订单。随后，又有数家公司先后下单，数额都比较大。大单提前到来，和欧美经济逐步复苏有较大关系。”义乌圣诞用品行业协会秘书长陈金林说，提前接到这些大单的企业，都是协会内较有实力的会员企业。究其原因，上规模、有实力的圣诞用品企业，在产品设计、硬件设施、样品研发等方面更具竞争力，能在更大范围内满足采购商的需求。“至于小企业，俗话说‘别人吃肉自己喝汤’，问题是他们在提前到来的大订单面前，连口汤都没喝上。” 据义乌圣诞用品行业协会统计，今年3～5月，会员企业的接单数量相对较少；6～7月，情况开始转好，订单量明显回升；截至目前，可以预计今年外贸总额将和去年基本持平。 “分析今年的接单情况，可以发现，总体数量较少的中大型企业拿走了大半的‘蛋糕’，数量较多的小企业只分到其中的一小块。”陈金林认为，这预示着行业内的“马太效应”正进一步凸显。 业内人士表示，单一生产某款圣诞用品或某几样配件的小企业，由于缺乏相关人才，在生产工艺、研发、设计和创新等方面都乏善可陈，在市场竞争面前难有作为。随着欧美经济逐步复苏，当地消费者对圣诞用品这一刚需商品的品质要求也会相应提高，所以，小企业单纯的价格战在面对采购商提出的各种质量要求时，不再是制胜法宝。再者，受用工、用地等综合成本持续上升及人民币持续升值等因素影响，小企业的经营负担加剧，想要生存越来越不容易。另外，随着印度、越南等南亚、东南亚国家不断涉足加工产业，圣诞用品行业的外贸订单也在逐步分流。 圣诞商机需跟着爆款走 眼看着感恩节、“黑色星期五”（感恩节后的那一天）、圣诞节等欧美年终购物季就要到了，玩具这一外贸的大热品类应该不愁卖，但是要做到愁不够卖，还是得多下功夫。有业内人士指出，玩具商要学会制造爆款。 在国内购物网站上，明星同款不用花力气做市场推广就很容易成为爆款，有大批消费者愿意为此买单。不过映射到玩具类别上，就不止是模仿这么简单，其中的爆款必须是能迎合当地市场的产品。 “首先得明确自身的定位、消费群体是哪一年龄段的。比如在婴幼儿时期，很多国外的家长比较重视孩子的启蒙教育，通常喜欢他们自己动手，所以一些益智类的玩具比较受欢迎。”业内人士说，如果稍微再大一点，一些电动玩具又会更受欢迎。 值得注意的是，如果要更专业，玩具零售商最好将消费群体细分到男孩、女孩。比如同样是娃娃类的玩具，女孩子一般喜欢芭比娃娃、泰迪熊、米奇、hello kitty等造型可爱的动物毛绒玩具；男孩子则偏向于恐龙、变形金刚、蜘蛛侠、绿巨人等。相对女孩子，男孩子更偏爱汽车、飞机、坦克、火箭等造型精致的模型玩具。 打造爆款，除了要选对产品外，选对市场也很关键。“俄罗斯市场还可以。”黎女士说，她主打美国、德国、英国市场，今年新开发了俄罗斯市场，虽然因为乌克兰局势问题，俄罗斯市场受到欧美国家的经济制裁，但对这方面的影响还不明显。 有俄罗斯商务咨询网站报道，按照俄罗斯儿童玩具市场营销调研数据，去年，俄罗斯游戏和玩具市场业绩预计为1510亿卢布。俄罗斯儿童玩具市场正在不断发展，且该市场上无论是批发贸易，还是零售贸易，都依赖于中国市场。有分析人士预测，2015年，俄罗斯儿童玩具市场的增长速度将超过22%，并将继续增长若干年。 善于挖掘其他节日商机 虽然不少义乌圣诞用品小企业、小商户正遭遇各种各样的难题，但“年年难过年年过”，似乎再抗一抗、撑一撑，难过的日子很快就会过去。 义乌圣诞用品经营户黄先生告诉记者，在他销售的产品中，自家小工厂只生产一小部分，其余产品有的是帮朋友代销，有的是向厂家直接进的货。就圣诞球、圣诞帽、圣诞挂件等产品的款式来看，产品基本上比较大众化。 黄先生坦言，自己有时候也在想研发新产品或改进现有产品的问题，但客观因素的限制太多，即便筹集资金投入进去，也很难赶上大中型企业推出的同类商品。“不改变，或许还能再撑一撑；冒然改变，风险太大，或许倒得更快。” 黄先生所纠结的问题，或许是很多圣诞用品小企业都在面临的难题。那么，换个角度来看一看，是否可以尝试挖掘欧美其他重大节日所带来的消费金矿？ 8月下旬，陈金林接待了两位来自宁波一家贸易公司的采购代表。对方受国外买家委托，需要采购一批用于万圣节的面具、服装和道具等商品。在市场上逛了一大圈，只找到四五家能够提供部分样品的供货商，让对方颇为失望。 “按照对方的意思，如果有合适的产品，后续订单总额很可能会有数百万元，可惜没有一家企业能够一举拿下。”陈金林表示，虽然这次采购并不成功，但透过现象看本质，可以看到西方其他传统节日背后所蕴藏的巨大消费市场。 在欧美等地，主要传统节日包括圣诞节、复活节、万圣节和感恩节等。在这几个节日，当地居民会举办各种各样的活动，继而带动相关节日用品的消费。即使只有一款产品能全面打入当地市场，也能给企业带来可观的利润。 在陈金林看来，日子越来越难过的小企业，与其在圣诞用品市场苦求一线生机，等待被淘汰出局或被大中型企业兼并，不如趁早放手一搏，把更多精力和关注点放到万圣节、复活节和感恩节的消费用品上，在新的领域挖掘商机。 圣诞玩具要避开出口“拦路虎” 义乌玩具出口多，但也频繁中招，出招的大多是欧美国家。在欧盟“史上最严玩具禁令”之后，仍有种种贸易壁垒涌出，成了玩具出口的新“拦路虎”。 从今年9月开始，世界十大零售商之一的欧尚发布了针对所有圣诞季装饰类产品（玩具与非玩具类产品）的新测试项目。此项目旨在禁止所有将于2015年出口的圣诞季产品中所用的材料里含有此四类物质（邻苯二甲酸二(2-乙基己)酯，邻苯二甲酸二丁酯，邻苯二甲酸丁基苄基酯，邻苯二甲酸二异丁酯）。 根据欧尚的要求，此四类物质不可在涂层与胶料中被检出。因此，所有的产品在进入大批量生产前需进行单独的四项邻苯二甲酸酯的测试。 而出口至美国的产品应注意“加州65提案”。该提案受控的产品范围包括：珠宝、玩具、电子设备、玻璃和陶瓷产品、纺织品、食品、药品、农用杀虫剂、染料、有机溶剂、建筑消耗品、汽车、香烟或天然气燃烧发出的化学物质等。 另外，ISO发布了新版玩具燃烧性能标准；欧盟拟修订玩具安全指令中特定滑雪物质限量值……业内人士提醒，相关出口企业需关注政策风险，及时关注各国法规变化情况，可从客户处多了解该国有哪些门槛，以免产品被通报退回。 结语： 从整体上来看，今年的圣诞节玩具用品出口与去年持平，但今年仍显示出一些新趋势，那就是随着出口目的国技术规范趋严，圣诞订单趋向大中型企业的“马太效应”凸显，以往小企业的价格战法宝开始失灵，从长远的角度来看，价格战仅仅是权宜之计，随着技术规范日趋严格，不规范的生产管理方式已经无法应付，企业只有更加规范化生产，提升产品品质，才能跟上出口市场的发展步伐。这也并非预示着小微企业将无路可走，他们可以发挥自己“船小轻便，好调头”的优势，发掘出口市场节日商机，打造属于自己的“爆款”，也可以闯出一片天地来。