玩具泛娱乐崛起，国际玩具巨头加速在华布局

　Recreational orientation of toys is emerging, and international toy giants accelerate business expansion in China

本刊记者  陈泽锋

遥想当年，大富翁游戏还是花花绿绿的棋牌，风火轮还是在地板上玩的玩具汽车，芭比娃娃还是个单纯的玩偶……现在，一切都发生了改变：大富翁可以通过平板电脑计算资产，风火轮生产的汽车模型可以在平板电脑上“驰骋”，芭比娃娃则添加了数码产品功能。

与此同时，随着移动互联网和手机终端等电子产品的普及，现代人的行为模式也发生了深刻变化，以动漫、手游等为代表的玩具泛娱乐产业兴起，传统玩具行业正遭遇前所未有的挑战，为了应对玩具行业的深刻变革，国际玩具巨头纷纷加速在华布局，并推出相应的数码玩具产品，力争保持既有的领先优势。 

传统玩具业遭遇高科技挑战4 x' x/ ~5 p! _) p, B2 ~7 r

随着数码产品的发展升级，以及动漫、手游等泛娱乐产业的兴起，传统玩具对孩子的吸引力逐渐减弱。以美国市场为例，近些年来，美国玩具市场的销售情况一直处于停滞甚至下滑的状态。

对此，全球最大的玩具制造商美泰公司的北美销售总监查克▪斯科森表示：“我们知道随着苹果和安卓系统的发展，孩子们越来越喜欢玩高科技的游戏，我们要做的并不是与数码产品竞争，而是要顺应这种数字化趋势。”斯科森补充说，美泰公司研究了儿童如何在包括数码设备在内的各种活动中安排时间的方式，研究发现孩子们很多游戏时间都是在使用数码设备中度过。

根据相关行业机构调查，8岁以下的孩子有30%都使用平板电脑和智能手机，并且5到8岁的孩子中约有四分之一在使用数码设备的时候同时开启多个任务。对于零售商来说，新颖的产品更受消费者青睐，销售最好的儿童产品是儿童平板电脑。亚马逊玩具游戏主管约翰▪艾提鸥说：“孩子们都喜欢玩家长常用的东西，玩具制造商可以从这点入手进行创新。”

面对行业衰退的状况，玩具制造商把目光投向了科技含量较高的智能化玩具，这是玩具业与高科技行业的最积极整合。沃尔玛主管玩具销售的总裁劳拉▪菲利普斯说：“玩具的发展趋势是传统玩具附加数码功能，要想让孩子们还喜欢玩具，这种技术革新是非常必要的。”

事实上，近年来，国际玩具巨头绞尽脑汁设计新版玩具，来吸引数字时代的孩子们注意力，但一直未能如愿，后来他们发现，实体玩具与虚拟技术结合是一个不错的方式。但玩具虚实整合的分寸的确不易拿捏，太偏重数字技术，实体玩具会被冷落；太着重实体玩具，则APP又变成是令人分心的累赘。

业内分析师认为，不论是创意设计或是想象，聚焦于“游戏模式”、赋予玩具和APP同等的重要性，且让APP具有游戏的价值，这才是最佳组合。玩具评估与测试网站TTPM总编辑席尔佛就说，App也要有实际的玩乐价值。

由于美国小儿科学院建议，孩童和青少年每天接触手机、平板计算机和社群媒体等荧幕的时间，最好别超过两小时，因此专家就指出，家长对数位媒体的反应有两种。一种是对子女坐在荧幕前目眩神迷的模样有罪恶感；另一种则是鼓励孩子利用这些数位软件，探索数位科技的奇妙世界。

业者表示，玩具与App的结合，让小朋友在体验科技的同时也动手玩，应有助减轻家长的顾虑。许多玩具制造商一直把平板计算机当成威胁。2012年尼尔森公司(Nielsen)发布的调查结果显示，拥有平板计算机、家里有12岁以下孩童的家庭中，77%表示会用平板计算机下载并玩游戏。

玩具巨头多举措化解危局

电脑与手机游戏不断侵蚀传统玩具销售，玩具制造商多年来苦思对策，如今似乎已找到致胜之道：推出搭配玩具的应用程序(App)，让小朋友用新奇的数字技术来玩可触摸的实体玩具。

近期，美国美泰公司(Mattel)已为六岁以上儿童推出一款“芭比时装设计师”App软件，它可以让小女生在计算机或平板上为芭比设计衣服，然后打印在背面可粘贴的布料上，以便为芭比娃娃穿上，还可上传照片或下载软件，用图片点缀芭比娃娃的洋装。整组玩具售价50美元，附有八张可打印的布料。

同时，美泰公司在新款芭比娃娃的背部安装一个摄像头，孩子们把芭比娃娃对准拍摄对象，然后按下腰带上的快门就可以拍照了。相片可以通过芭比娃娃胸前挂着的一个拇指大小的LCD屏幕显示出来，还可以通过数据线把照片传到电脑上。美泰公司针对芭比娃娃、费雪、风火轮等传统品牌推出了名为“Apptivity”的玩具系列，小朋友们可以通过特殊操控装置操控平板电脑上的游戏动作。这个玩具系列的特殊之处在于它并不是通过平板电脑上的虚拟形象操作，而是用装有传感器的小塑料玩具在平板电脑来操控。这种利用平板电脑玩游戏的方式也用到了棋盘游戏上。

更新换代的产品还有录影间谍墨镜和激光枪等玩具。随着录影技术的进步，扎克斯▪帕斯菲克公司生产了新一代的间谍净夜视红外隐身望远镜，该产品甚至可以用于真正的监视工作。孩之宝的激光剑也过时了，现在的孩子们不再用玩具剑互相指来指去了，他们用的是智能手机。智能手机上的应用程序可以模拟激光剑声音和画面，在按动“扳机”时还可以发射出“激光”。

此外，孩之宝(Hasbro)公司则推出了一种售价80美元的“N-Strike Elite Nerf Cam ECS-12 Blaster”玩具枪，内建摄影机，可发射泡棉飞镖，八岁以上小朋友可录下自己射得最准的影片，然后上传到YouTube，或互传至手机与朋友分享。

在与数字世界结合的实践中，乐高也已经在不断尝试。乐高的“气功传奇”系列（LEGO CHIMA）除了积木之外，还同时推出了动画片、平板电脑游戏。但乐高只专注积木，把动画、电影、游戏都交给了第三方合作伙伴。

通常玩具与数码产品结合的情况都是为现实中的玩具添加数码产品上的虚拟形象，然而也有些公司反其道而行。儿童游戏网站莫希怪兽推出了以怪兽的虚拟形象为原型的玩具。莫希怪兽的发行商精神糖果（Mind Candy）的主管迈克尔▪阿克顿▪史密斯说：“我们并不希望孩子们在游戏时只盯着屏幕。”

 智能玩具普及面临不少难题

对于玩具与数码产品的结合，不少玩具业者表现出乐观的看法。孩之宝的市场总监约翰▪弗拉斯克提说：“孩子们都喜欢玩家长的数码设备，这种与数码设备相结合的玩具能使孩子们不再觊觎家长的数码设备，家长们也能避免很多因此带来的不便。”儿童数字媒体研究中心主管桑德拉▪卡尔弗特认为，这种现实与虚拟相结合的数码设备有助于孩子的成长，她说：“任何可以使两种不同环境连通起来的东西对人类都是有益的。”8

然而，含高科技元素的玩具价格不菲，比如芭比娃娃数码相机目前售价为50美元（约合人民币315元），是普通芭比娃娃玩偶的两倍，还有很多玩具需要配合昂贵的平板电脑或者智能手机使用。专家认为价格因素制约了这些产品的实际销售量。

克劳斯特斯贸易公司的玩具销售分析师鲁兹▪米勒认为，尽管平板电脑和智能手机已经很普遍，但是由于价格昂贵在使用人群上还是有一定限制。她说：“毕竟这些昂贵的设备是给大人们用的，给孩子使用时应该考虑一下成本。”据调查，低收入的家庭一般不会为孩子下载游戏应用程序。:

所以，对于这些玩具产品的定位要非常清晰，从目前情况来说，其更加适合在一、二线城市进行销售，这些城市的消费水平比较高，父母更愿意在孩子成长方面花更多的钱。

国际玩具巨头在积极应对挑战的同时，也加速在中国市场布局，力图抢占这个全球最具增长力的市场。

国际玩具巨头加速在华布局

  越来越多的国际品牌玩具企业看好中国玩具市场的发展前景，加速在中国的网络布局，提高在中国的开店速度。

乐高中国首家大型体验式专卖店于2012年12月在北京推出，受到消费者的欢迎。在体验式专卖店内，2/3的空间作为体验区，比售卖区大了整整一倍。乐高希望专卖店不仅仅是一个销售渠道，更注重将全方位的拼搭体验和互动游戏结合在一起。

近几年，乐高在中国市场业绩增长强劲，2010-2012年销售增长率都超过了50%以上。这家拼装玩具制造商从中国这个新兴市场尝到了甜头，不仅仅把市场活动深入到中国二、三线城市，全国品牌专卖店的开设计划也正在有序进行。预计到2015年，乐高将在中国市场打造超过80家的品牌专卖店，在提供丰富的产品的同时，为更多的中国孩子带来快乐的店内互动体验。

乐高中国区总经理陈宜智表示，在国外，乐高专卖店大多以体验式为主，而在中国这样的形式在玩具行业还不多见。乐高希望，未来能把更多的体验式专卖店带给中国消费者。“中国市场有它的特殊性，市场大，品牌多，消费观念不同，父母还没有充分认识到玩具对孩子的重要性。”这些都是乐高在中国市场看到的一些差异。幸运的是，乐高的品牌与品质，以及它内含的教育功能让中国父母更容易接受它。“但我们还是希望乐高更多地去强调它的创意和给孩子们带来的乐趣。我们的品牌专卖店不仅有全系列的丰富产品，店内的拼砌桌、积木池和乐高微电影放映厅也给孩子们快乐的互动体验提供了场所。未来，乐高专卖店的加速布点将让更多的中国孩子‘零距离’接触乐高，通过动手又动脑的现实拼搭体验，选择能真正带给他们无限快乐和养料的玩具。”“针对中国市场，我们不仅在2013年推出了蛇年的限量版产品和带有中国元素的新系列乐高气功传奇，引发了乐高迷的抢购，还在全国20多个城市推出了乐高的卡车秀巡展和‘拼出你的世界’创意拼搭比赛活动，致力于将乐高式的快乐和创意拼搭体验带给更多的中国孩子。”为此，乐高将中国市场的展店策略与乐高全球同步起来，“产品+体验”的专卖店模式将逐步扩展深入到整个中国市场，争取将乐高专卖店打造成孩子周末的游玩场所之一，让中国孩子可以在店中看电影、随意搭、尽情玩，逐渐爱上乐高。”陈宜智表示。

此外，品牌玩具店美泰也在我国开设了多家专卖店。“在中国大陆，美泰共有5家分公司，分别位于深圳、东莞和佛山。美泰玩具技术咨询(深圳)有限公司成立于2000年，位于深圳市横岗镇。与此同时，中国玩具批发网成为了美泰专业代理网站。员工达8万多人，全球65%-70%的产量都销往中国。”美泰有限公司执行副总裁GeoffMassingberd日前在接受记者采访时表示。

玩具反斗城计划到2015年底，在中国区开店至100家，目前中国已经是其全球业绩增速最快的市场之一。反斗城在中国市场的业绩每年都有明显增长，目前其在中国区有近60家门店，计划到今年年底将拓展至75家门店。“假如每年都保持稳定的良好增长，我们每年会在华新开25家左右的门店，主要瞄准二三线城市。”玩具反斗城中国区董事总经理慕飞马说。

结语：

随着数码科技的日新月异，传统玩具面临的挑战压力将会越来越大，为了应对挑战，玩具与数码产品实现有机结合是一个全新的发展趋势，并且从长远的角度来看，这个发展方向应该是正确的。对于国际玩具巨头来说，他们一向善于捕捉玩具行业的发展新趋势，并积极在潜力市场进行全方位布局，以占领市场制高点，获得先占优势。

这对于国内玩具企业来说，是一个非常好的借鉴作用。值得欣慰的是，随着近年来国内玩具行业的高速发展，国内玩具企业越来越具有国际化发展视角，特别是在泛娱乐产业时代，以国内玩具巨头奥飞、星辉、骅威、群兴为代表的骨干企业，已经全力进行泛娱乐产业布局，可以这么说，在泛娱乐时代，国内优秀玩具企业已经与国际玩具巨头站在同一起跑线上。我们诚挚地希望，国内玩具产业能够完成转型升级，并积极应对国际玩具巨头大举进军国内市场所带来的压力，变压力为动力，全力推进中国玩具产业的现代化和国际化。